La semaine dernière avait lieu une nouvelle rencontre du Cercle du Marketing Prédictif, animée par Christine Balagué, titulaire de la chaire Réseaux Sociaux de l’Institut Mines-Télécom, et Thierry Gillmann, co-fondateur du Cercle et Président de Lobi. Les débats furent de belle qualité autour d’un sujet particulièrement d’actualité en ces temps économiques difficiles : Peut-on encore raccourcir les cycles de vente – et comment les techniques d’analyse prédictives peuvent y contribuer.
Au delà d’une baisse de consommation, des changements de comportement
La plupart des entreprises n’ont guère le choix, tant la récession est subie et difficile à supporter. Cependant, assure Christine Balagué, enseignant-chercheur et co-Présidente de Renaissance Numérique : « La crise durable, qui entraîne une baisse des budgets, constitue une opportunité pour repenser les stratégies marketing et devenir plus efficace. »
C’est d’autant plus vrai que les études marketing montrent que les consommateurs ont de plus en plus tendance à différer leurs achats, en particulier pour les biens durables. « Les consommateurs adoptent des comportements plus rationnels, achètent des formats plus petits, privilégient les marques de distributeur ce qui, de fait diminue le panier moyen », observe Christine Balagué. Selon une étude du Credoc, la baisse du pouvoir d’achat devrait s’accélérer, avec une recrudescence des comportements de précaution et alternatifs, par exemple avec l’engouement pour les achats groupés ou l’occasion. « Ce n’est pas une baisse de la consommation, c’est réellement un changement de comportement des individus ».
Comment les entreprises peuvent-elles agir ?
Dans un tel contexte, que peuvent ou doivent faire les entreprises ? « A vant tout, créer de la valeur, différentier les offres, mieux communiquer, multiplier les promotions et, pourquoi pas, proposer des conditionnements plus petits », détaille le chercheur, citant l’exemple d’Unilever, en Espagne, qui propose de la lessive pour seulement cinq lavages.
Si l’idée d’axer sa stratégie sur la création de valeur est évidemment pertinente, il est tout aussi primordial de s’intéresser aux facteurs explicatifs de la fréquence d’achat. « Il est ainsi possible de modéliser la fréquence d’achat pour identifier les éléments déterminants », assure Christine Balagué, pour qui, par exemple, le revenu est moins explicatif que l’attente des consommateurs à l’égard des produits. Christine Blagué conseille de rechercher les bons modèles (par exemple avec des plateformes comme Ebsco ou Google Scholar) : « ces travaux préfigurent ce que feront les entreprises dans les cinq ans, pourquoi ne pas anticiper ? ».
Ecouter, modéliser, anticiper
Une telle modélisation est possible car, dans les entreprises, les données sont sous-exploitées. « On peut collecter celles-ci de multiples manières : base de données clients multicanal, informations collectées dans les points de vente, études ad hoc, enquêtes, géolocalisation, observation des réseaux sociaux, bref, l’écoute en temps réel du marché », estime Christine Balagué. L’objectif est de mieux comprendre, de modéliser et d’anticiper les comportements des consommateurs. « Les modèles sont simples, il ne faut pas en avoir peur, on peut faire varier les paramètres en fonction des approches marketing que l’on souhaite tester et la modélisation permet de prédire assez finement comment les consommateurs vont agir », affirme encore le chercheur. L’un des apports de la modélisation est de prévoir les visites dans les magasins en fonction des mouvements de foules, grâce à des capteurs, une approche bien adaptée aux centres commerciaux ou aux aéroports.
Le débat du Cercle du Marketing Prédictif
la discussion a alors porté sur la problématique de l’obsolescence : peut-on accélérer le cycle de vente en réduisant la durée de vie des produits ? En théorie oui, mais une telle stratégie peut se révéler contre-productive dès lors qu’elle se traduit par une perception d’une qualité qui se dégrade.
Pour les distributeurs, il peut être judicieux, comme l’a précisé un représentant d’une enseigne de la grande distribution, de capter une partie du marché de l’occasion. On peut aussi, comme l’a expliqué le représentant d’un groupe de distribution spécialisé dans les produits du bâtiment, miser sur les changements réglementaires pour sensibiliser les clients aux gains de productivité. Et proposer des conditionnements plus petits pour les produits, afin de s’adapter aux contraintes des logements.
Parmi les autres pistes suggérées par les participants du Cercle du Marketing Prédictif : miser sur le Social shopping pour démultiplier les ventes, ou le m-commerce, rendu possible avec les outils de géolocalisation. Sans oublier le talent et la qualité de la force de vente et sa capacité de persuasion des clients pour renouveler les produits qu’ils ont déjà achetés…
La présentation de Christine Balagué :
Mots-clés: formation pur la marketing predictif
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